中國(guó)涂料百年之際，卻遭逢世界經(jīng)濟(jì)持續(xù)放緩，面對(duì)增長(zhǎng)壓力的同時(shí)，環(huán)保政策給中國(guó)涂料企業(yè)一記重拳。2016年，隨著中國(guó)各類環(huán)保政策的密集出臺(tái)，中國(guó)涂料行業(yè)的最低標(biāo)準(zhǔn)與最高標(biāo)準(zhǔn)持續(xù)刷新，最低標(biāo)準(zhǔn)的刷新指的是提升質(zhì)量，確保安全無污染無毒害;最高標(biāo)準(zhǔn)的提升指的是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，涂企提升品牌實(shí)力，與國(guó)際涂料巨頭品牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。
中國(guó)涂料行業(yè)最低標(biāo)準(zhǔn)不斷被拉高
近半個(gè)世紀(jì)以來，涂料行業(yè)得到了蓬勃的發(fā)展，涂料的產(chǎn)量和使用量急劇增加。因此涂料使用過程中的安全、健康和環(huán)境問題已經(jīng)引起了人們?cè)絹碓綇V泛關(guān)注。涂料行業(yè)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)與各地標(biāo)準(zhǔn)成為人們著眼關(guān)注的問題。中國(guó)涂料的最低標(biāo)準(zhǔn)——環(huán)保、安全標(biāo)準(zhǔn)也在消費(fèi)者的關(guān)注與督促下不斷刷新，在2016年，涂料行業(yè)迎來環(huán)保與安全標(biāo)準(zhǔn)密集出臺(tái)時(shí)期。
自2016年1月1日起修訂后的新《中華人民共和國(guó)大氣污染防治法》施行，全國(guó)各地各省市陸續(xù)跟進(jìn)，制定并發(fā)布本地相關(guān)條例與大氣污染防治計(jì)劃。
2016年4月4日，國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)《貫徹實(shí)施質(zhì)量發(fā)展綱要2016年行動(dòng)計(jì)劃》，首次提出“開展含揮發(fā)性有機(jī)物涂料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升行動(dòng)”，《計(jì)劃》自2016年4月4日起實(shí)施。國(guó)務(wù)院近年來對(duì)揮發(fā)性有機(jī)物涂料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升做出落實(shí)要求，對(duì)增強(qiáng)我國(guó)企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展提出貫徹要求，我們注意到，2016 年的《計(jì)劃》首次涉及到了涂料產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的提升工作安排，提出了“開展含揮發(fā)性有機(jī)物涂料質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)提升行動(dòng)”。此為提升中國(guó)涂料最低標(biāo)準(zhǔn)的國(guó)家決策。(傳送門：國(guó)務(wù)院首次喊話溶劑涂企：落實(shí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)品牌)
據(jù)2016年4月14日開始的公示材料顯示，國(guó)標(biāo)委2016年首批擬立項(xiàng)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目包括了《涂料中多環(huán)芳烴的測(cè)定》、《涂料中多氯聯(lián)苯的測(cè)定》2項(xiàng)涂料中有害物質(zhì)測(cè)定國(guó)標(biāo)的制定。
2016年6月1日起，繼北京市、上海市、江蘇省、安徽省、湖南省、四川省、天津市、遼寧省、浙江省、河北省開征揮發(fā)性有機(jī)物VOCs排污費(fèi)之后，山東省成為全國(guó)第11個(gè)省級(jí)地區(qū)(含直轄市)。自國(guó)務(wù)院印發(fā)質(zhì)量行動(dòng)計(jì)劃后，各省市行動(dòng)迅速，而涂料行業(yè)對(duì)于此項(xiàng)收費(fèi)亦頗為敏感。
2016年6月13日，環(huán)保部新“三司”職能公布負(fù)責(zé)人已敲定。2015年2月，中編辦批復(fù)環(huán)境保護(hù)部不再保留污染防治司、污染物排放總量控制司，設(shè)置水環(huán)境管理司、大氣環(huán)境管理司、土壤環(huán)境管理司。經(jīng)過一年多的深入調(diào)查研究，廣泛聽取意見和建議，環(huán)境保護(hù)部制定了實(shí)施方案。
最高標(biāo)準(zhǔn)落腳品牌 涂料企業(yè)品牌升級(jí)志當(dāng)高遠(yuǎn)
筆者曾撰文寫到，國(guó)務(wù)院直接喊話溶劑型涂料企業(yè)：落實(shí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，升級(jí)品牌建設(shè)。國(guó)務(wù)院此舉意在推動(dòng)涂料企業(yè)正確應(yīng)對(duì)涂料市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，提升自身產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力，加大品牌建設(shè)。品牌競(jìng)爭(zhēng)力是無形資產(chǎn)，國(guó)際涂料品牌在中國(guó)市場(chǎng)仍然占有不可撼動(dòng)的地位，但事實(shí)上，涂料品牌世界排行榜單中不乏中國(guó)涂料企業(yè)的身影。
2015年7月21日，美國(guó)《涂料世界》(Coatings World，July2015)雜志最新發(fā)布了《2015年全球頂級(jí)涂料制造企業(yè)銷售額排行榜(2015 Top Companies)》，嘉寶莉、上海涂料、大寶三家中國(guó)企業(yè)榜上有名，此前上述企業(yè)也多次上榜。(傳送門：嘉寶莉位列全球涂料銷售排行榜第33位 居中國(guó)第一)中國(guó)涂料品牌在世界涂料市場(chǎng)中已實(shí)現(xiàn)突破，未來當(dāng)依次為動(dòng)力，加強(qiáng)推進(jìn)。
現(xiàn)在，讓我們跳出涂料圈，將目光延伸至中國(guó)實(shí)力品牌在2016全球品牌100強(qiáng)權(quán)威榜單的競(jìng)爭(zhēng)中。相信全球頂級(jí)品牌的顛覆式趨勢(shì)變化將會(huì)為中國(guó)涂料企業(yè)帶來靈感。
2016全球品牌100強(qiáng)(完整榜單)日前揭曉，Brand Z數(shù)據(jù)和分析顯示，面對(duì)沉重的全球財(cái)務(wù)壓力——包括中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的放緩，實(shí)力為最強(qiáng)大的世界頂級(jí)品牌度過了平穩(wěn)的一年。
Brand Z的排名研究機(jī)制綜合考慮品牌的財(cái)務(wù)表現(xiàn)*(根據(jù)凱度零售、凱度消費(fèi)者指數(shù)和彭博的數(shù)據(jù))以及根據(jù)消費(fèi)者研究獲得的品牌貢獻(xiàn)值(Brand contribution index)。通過與全球消費(fèi)者的訪談所得出的品牌貢獻(xiàn)值可以量化出消費(fèi)者購(gòu)買某個(gè)品牌的總消費(fèi)中，有多少量和多少品牌溢價(jià)是由品牌價(jià)值所貢獻(xiàn)的。
中國(guó)上榜品牌亮點(diǎn)繁多：中國(guó)上榜品牌增加了一個(gè)茅臺(tái);京東是全球品牌增長(zhǎng)速度第五快的品牌，一年上升37%;華為是全球上升速度最快的B2B品牌，亞洲價(jià)值最高的B2B品牌，華為所在品類的總品牌價(jià)值下跌了5%，而且20個(gè)B2B品牌中(包括微軟，IBM，SAP，埃森哲等)有15個(gè)下跌，華為在全球B2B品牌中一枝獨(dú)秀;共有16個(gè)新興市場(chǎng)品牌上榜，中國(guó)貢獻(xiàn)了其中的15個(gè)(唯一的非中國(guó)品牌是印度的HDFC銀行)。
本年度Brand Z100強(qiáng)研究的重要趨勢(shì)發(fā)現(xiàn)包括：
*強(qiáng)勢(shì)品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)領(lǐng)先市場(chǎng)。Brand Z最具價(jià)值全球品牌100強(qiáng)榜單的上榜品牌財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)始終優(yōu)于其他品牌，因而創(chuàng)造了豐厚的股東回報(bào)。
*顛覆是價(jià)值增長(zhǎng)的催化劑。所有實(shí)現(xiàn)價(jià)值增長(zhǎng)的品類可以分為兩類：要么有在獨(dú)特性和消費(fèi)者相關(guān)性方面表現(xiàn)突出的新品牌強(qiáng)勢(shì)崛起——如Under Armour和維多利亞的秘密(Victoria’s Secret)在服裝類別(增長(zhǎng)14%)引發(fā)的震動(dòng);要么該品類作為一個(gè)整體為了順應(yīng)新潮流而創(chuàng)新進(jìn)入了新的層次——如成功迎合了全球健康食品需求熱潮的快餐品類(增長(zhǎng)11%)。
*創(chuàng)新是品牌價(jià)值增長(zhǎng)的主要推動(dòng)力——但這種創(chuàng)新必須是消費(fèi)者看得見、摸得著的。在創(chuàng)新指數(shù)上得分最高的品牌在BrandZ 100強(qiáng)榜單11年的歷史上間品牌價(jià)值增長(zhǎng)最快。然而，要想讓創(chuàng)新成果對(duì)品牌價(jià)值產(chǎn)生影響，就必須讓消費(fèi)者在體驗(yàn)品牌時(shí)能清晰地感受到：成功讓消費(fèi)者“感受”到創(chuàng)新力的品牌增長(zhǎng)速度比其他品牌快九倍。在這方面，迪士尼(排名19)和幫寶適(排名37)就是兩個(gè)好榜樣。
*B2B類別充斥著能干的企業(yè)和低效的品牌。與B2C品牌相比，B2B品牌在很多人眼中具有更強(qiáng)的責(zé)任感、提供了更好的工作環(huán)境，而且投資價(jià)值高、經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定可靠，但它們卻不像B2C品牌那么引人關(guān)注或充滿活力。B2B品牌實(shí)際上是極具創(chuàng)新力的;要想相應(yīng)樹立起創(chuàng)新的品牌形象，就必須開展有沖擊力且與客戶高度相關(guān)的品牌傳播活動(dòng)。SAP(排名22)和Adobe(新上榜，排名100)就是在客戶當(dāng)中成功塑造了創(chuàng)新形象的B2B品牌。
*Brand Z排行榜本身也在被顛覆。2016年100強(qiáng)榜單中從首期榜單發(fā)布至今，依然還在榜上的品牌有54個(gè)，將近一半(46個(gè))品牌都是在該榜單2006年創(chuàng)立之后才上榜的。這表明強(qiáng)大的品牌能長(zhǎng)久維系自身的價(jià)值，也說明新品牌完全有機(jī)會(huì)打破現(xiàn)狀、成功上位。
*強(qiáng)大的情感聯(lián)系有力地推動(dòng)了本土品牌的發(fā)展。本土品牌能清晰地洞察當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，從而不斷搶占本地市場(chǎng)份額，還能依靠更出色的產(chǎn)品功能和市場(chǎng)營(yíng)銷在本國(guó)之外的市場(chǎng)逐漸贏得一席之地。例如，華為(排名50，增長(zhǎng)22%)迅速走向全球，從蘋果和三星中奪取了可觀的市場(chǎng)份額。
Millward Brown BrandZ全球總裁王幸評(píng)論道：“100強(qiáng)榜單中表現(xiàn)最強(qiáng)勁的品牌運(yùn)用創(chuàng)新手段延伸了自己的品牌，并向新的品類不斷拓展，從而提升了品牌滲透率，更深入地走進(jìn)了人們的日常生活。不過，其中也是存在風(fēng)險(xiǎn)的：這會(huì)模糊品類之間的界限，令品牌難以界定自己的身份，讓消費(fèi)者陷入困惑。清晰地定義品牌的定位和目標(biāo)，并準(zhǔn)確地向消費(fèi)者傳達(dá)這些信息對(duì)于打造一個(gè)強(qiáng)大、獨(dú)特的品牌將起到前所未有的重要作用。”
小結(jié)：
世界經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)放緩主題下，涂料企業(yè)是被最低標(biāo)準(zhǔn)催著往前走，還是迎著最高標(biāo)準(zhǔn)放手一搏?當(dāng)下，找準(zhǔn)自身企業(yè)定位，找準(zhǔn)自家品牌定位，尤似兵臨城下時(shí)的決策，意義非凡。
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